明治４年創業の老舗和菓子店「最上屋」（新潟県柏崎市）が本店内で駄菓子コーナーを展開中

柏崎銘菓「明治饅頭」で知られる明治４年創業の老舗和菓子店「最上屋」を運営する株式会社最上屋（新潟県柏崎市）が３１日まで、新潟県柏崎市の本店内で駄菓子コーナーを展開している。商店街を盛り上げようと企画した同店初の取り組みで、夏休み中の子供たちが祖父母や親と来店する様子は昔懐かしい駄菓子屋を彷彿とさせる。

駄菓子コーナーは店内入口近くの一角にあり、「うまい棒１０円」、「さくらんぼ餅１０円」、「ナタデココゼリー１０円」……などどれも手ごろな価格で、子供たちが楽しみながら購入できる品揃えだ。

最上屋の吉田有里店長によると、土曜日、日曜日を中心に、孫を連れた高齢者や、子供連れの親が来店し、１００円から２００円単位で購入していくという。地元のフリーペーパーに掲載された以外は特に告知はしていないが、８月７日から９日の３連休も多くの子供連れ、孫連れの客が訪れた。吉田店長は「３０代から４０代とみられるお母さん方は懐かしいと言って、『さくらんぼ餅』を買って行かれます」と話す。

最上屋の吉田勝彦代表取締役社長は今回の取り組みについて「今年は新潟３大花火の柏崎花火が２年連続でなくなり、商店街も今までになく寂しい夏を迎える気持ちでいた。何かできないかと考えた結果、駄菓子屋コーナーを設置することを決めた。私が子供の頃はお小遣いを持って学校帰りに駄菓子屋に寄ったものだが、今や柏崎市でも駄菓子屋はなくなってしまったし、大人は懐かしく、子供は新しく感じてほしい」と話す。

吉田社長によると、昭和後半に柏崎市内にあった８０軒余りの和菓子店は今や４分の１の２０軒ほどに減少。さらに和菓子店はコロナ禍で冠婚葬祭も減り、大口の受注が減少するなど厳しい環境にある。

その中で、最上屋は約１５０年の歴史を刻んできたが、その理由は、歴代の経営者が早いうちに冠婚葬祭中心からギフト需要へ力を入れるなど時代に合った経営をした結果と、オリジナル商品を製造できるという差別化戦略だという。近年はネット販売の活用により、若年層に対するアプローチも行っている。

「明治饅頭など有名な菓子の知名度もあるが、（会社を支えているのは）やはり味。他の和菓子店よりも『最上屋のほうが美味しい』と言ってくれるファンがいる」そういって吉田社長は胸を張った。